Invertir en marketing y publicidad es una necesidad para cualquier negocio que quiera crecer. Pero durante mucho tiempo, los autónomos y empresas se encontraron con que Hacienda solo reconocía una parte mínima de esos gastos como deducibles, lo que generaba una importante injusticia fiscal. Eso cambió a raíz de una sentencia clave del Tribunal Supremo en 2023.
En esta guía explicamos qué gastos de campañas de promoción y publicidad son deducibles en el IRPF y en el Impuesto sobre Sociedades, cuánto se puede ahorrar, qué condiciones hay que cumplir y cómo aplicarlo correctamente para no tener problemas con Hacienda.
Qué dice la ley sobre la deducción de gastos de publicidad
Con carácter general, la Ley del Impuesto sobre Sociedades (LIS) y la Ley del IRPF permiten deducir los gastos relacionados con la actividad económica que sean necesarios para obtener ingresos, estén correctamente justificados y debidamente contabilizados. Los gastos de publicidad y marketing encajan perfectamente en esta definición: tienen una finalidad directamente relacionada con el negocio (obtener clientes, mantener la marca, generar ventas) y, en principio, deberían ser deducibles en su totalidad.
Sin embargo, durante años Hacienda aplicó un criterio muy restrictivo en la deducción de los gastos de patrocinio y campañas de promoción, aceptando únicamente la deducción de los costes directamente vinculados a la inserción del logotipo (la impresión del nombre o la marca en pancartas, materiales de merchandising, etc.), e ignorando el resto de gastos del evento o la campaña.
El cambio de criterio tras la sentencia del Tribunal Supremo de 2023
En abril de 2023, el Tribunal Supremo dictó una sentencia que corrige este criterio restrictivo de la Agencia Tributaria y establece un nuevo marco de interpretación más favorable para empresas y autónomos.
La sentencia considera que los gastos de una campaña de promoción o patrocinio no pueden reducirse únicamente a la inserción del logotipo, sino que deben tener en cuenta la realidad económica de la operación: cuando una empresa patrocina o promueve un evento, asume parcial o totalmente los costes de ese evento precisamente para que su marca quede asociada al mismo. Todos esos gastos tienen una finalidad promocional directa y, por tanto, deben ser deducibles.
El fallo establece que son deducibles todos los gastos necesariamente vinculados a la realización de la campaña promocional, no solo los costes de impresión del logotipo. Esto incluye: el alquiler del local, la compra de merchandising, la organización del catering, la contratación de presentadores, influencers o personajes públicos, los gastos de producción audiovisual, la decoración, el transporte y, en general, todos los costes que sean necesarios para llevar a cabo la acción de marketing o el evento promocional.
Este cambio de criterio tiene efectos tanto en el Impuesto sobre Sociedades como en el IRPF de los autónomos en estimación directa.
Qué gastos de campañas de promoción son deducibles
Tras la sentencia del Tribunal Supremo, y siempre que se cumplan los requisitos generales de deducibilidad, son deducibles los siguientes gastos vinculados a campañas de promoción y publicidad:
Gastos del evento o campaña presencial
- Alquiler del espacio (sala de eventos, stand ferial, local, etc.).
- Catering y bebidas servidos durante el evento.
- Decoración, iluminación y producción escénica.
- Personal de azafatas, presentadores o coordinadores del evento.
- Transporte y logística necesarios para el desarrollo del evento.
- Equipos audiovisuales (pantallas, micrófonos, cámaras, etc.).
Gastos de materiales y soportes publicitarios
- Impresión y producción de folletos, catálogos y material gráfico.
- Merchandising (camisetas, bolsas, bolígrafos, packs de bienvenida con la marca, etc.).
- Vallas publicitarias, mupis y otros soportes exteriores.
- Spots de radio o televisión, cuñas y publicidad digital.
Gastos de marketing digital
- Anuncios en Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads y otras plataformas de publicidad digital.
- Contenido patrocinado y publicaciones promocionadas en redes sociales.
- Honorarios de agencias de marketing y comunicación.
- Producción de vídeos publicitarios para redes sociales o plataformas de vídeo.
- Desarrollo y mantenimiento de landing pages o microsites promocionales.
Contratación de influencers y personajes públicos
La contratación de influencers, deportistas, artistas o cualquier prescriptor para que promocionen la marca o los productos de la empresa es un gasto de publicidad deducible. Lo que importa es que exista un contrato que acredite la finalidad publicitaria y que el coste sea proporcional a la acción realizada.
La deducción del 15% para patrocinio en eventos de interés público
Existe además un régimen fiscal especial —más favorable aún— para determinadas formas de patrocinio: el régimen de deducciones por mecenazgo y patrocinio de acontecimientos de excepcional interés público, regulado en la Ley 49/2002 y en las sucesivas leyes anuales que declaran eventos concretos como de interés público.
Cuando un evento ha sido declarado oficialmente como acontecimiento de excepcional interés público (por ejemplo, los Juegos Olímpicos, ciertas ferias internacionales, el Año Jubilar compostelano, la Copa América de vela, etc.), las empresas que lo patrocinan pueden aplicar una deducción del 15% sobre los gastos de patrocinio directamente en la cuota del Impuesto sobre Sociedades o del IRPF (no como gasto, sino como deducción en cuota, lo que tiene un efecto mucho más potente).
Esto significa que, si una empresa invierte 20.000 euros en patrocinar uno de estos eventos declarados, puede deducirse 3.000 euros directamente de la cuota a pagar (no del resultado, sino del impuesto en sí). El efecto es equivalente a un ahorro fiscal real del 15% del gasto.
Ejemplo comparativo:
- Gasto total en campaña de promoción en evento no declarado: 20.000 €. Deducible como gasto: los 20.000 € reducen la base imponible, con un ahorro aproximado del 25% (IS) = 5.000 €.
- Gasto en patrocinio de evento declarado de interés público: 20.000 €. Deducción en cuota del 15% = 3.000 € directos de la cuota del IS.
Ambas vías son compatibles, aunque con algunas limitaciones. Para acceder al 15% adicional, es imprescindible que el evento haya sido declarado formalmente y que el patrocinio se vehicule a través de un consorcio oficial o convenio de colaboración acreditado.
Requisitos para que los gastos de publicidad sean deducibles
El hecho de que la sentencia del Tribunal Supremo haya ampliado el criterio no significa que cualquier gasto relacionado con promoción sea automáticamente deducible. Hay condiciones que deben cumplirse en todos los casos:
Correlación con la actividad y los ingresos
El gasto debe estar relacionado con la actividad económica y tener por finalidad la obtención de ingresos. Un anuncio de la empresa en una plataforma de publicidad o un evento de presentación de producto cumplen claramente este requisito. Sin embargo, gastos que mezclan finalidad personal y empresarial pueden ser cuestionados.
Justificación documental
Todos los gastos deben estar respaldados por facturas o documentos equivalentes que acrediten su existencia, importe, fecha y el proveedor del servicio. No son válidos los tickets simplificados para importes significativos.
Contabilización correcta
En el caso del Impuesto sobre Sociedades, los gastos deben estar correctamente contabilizados en el ejercicio al que corresponden. Los autónomos en estimación directa deben tenerlos reflejados en sus registros de gastos.
Proporcionalidad y razonabilidad
Hacienda puede cuestionar gastos de publicidad que resulten desproporcionados en relación con los ingresos del negocio o que no guarden coherencia con la actividad desarrollada. Un gasto de 100.000 euros en un evento para una empresa con 50.000 euros de facturación puede ser objeto de inspección.
No ser gastos de naturaleza personal
Los gastos que mezclen finalidad empresarial y personal —como una cena de empresa en la que la mitad de los asistentes son amigos del dueño— pueden ser cuestionados. La AEAT puede exigir que se acredite la vinculación exclusiva con la actividad promocional.
Diferencias entre autónomos en IRPF y sociedades en IS
Aunque el criterio general es similar, hay algunas diferencias prácticas en la forma de aplicar las deducciones:
- Autónomos en estimación directa (IRPF): pueden deducir los gastos de publicidad y promoción que sean necesarios para el desarrollo de la actividad. Se incluyen en los registros de gastos y reducen el rendimiento neto de la actividad que tributa en el IRPF.
- Sociedades (Impuesto sobre Sociedades): los gastos de publicidad se contabilizan como gasto y reducen el resultado contable sobre el que se aplica el IS. Además, pueden aplicar la deducción adicional del 15% si participan en el patrocinio de eventos declarados de interés público.
- Autónomos en estimación objetiva (módulos): en este régimen, los gastos reales no se computan de forma individual, sino que el rendimiento se calcula mediante índices y módulos. Los gastos de publicidad, en principio, no generan deducción adicional específica dentro del régimen de módulos.
Cómo aplicar correctamente las deducciones de gastos de publicidad
Paso 1: conserva toda la documentación
Guarda todas las facturas, contratos con agencias, contratos con influencers, presupuestos aceptados, justificantes de pago y cualquier documento que acredite la realización y el importe de los gastos. En caso de inspección, la documentación es la primera línea de defensa.
Paso 2: verifica que el gasto tiene finalidad promocional clara
Antes de incluir un gasto como deducible, comprueba que existe una conexión directa y demostrable entre ese gasto y la campaña de marketing o el evento promocional. Si la conexión es difusa, anótalo igualmente pero valora el riesgo antes de incluirlo.
Paso 3: contabiliza correctamente
Registra los gastos en el período al que corresponden (criterio de devengo), en las cuentas contables que les corresponden (cuenta 627 de publicidad, propaganda y relaciones públicas, en el Plan General Contable). Una contabilización incorrecta puede dar lugar a que Hacienda no admita el gasto.
Paso 4: verifica si el evento tiene declaración de interés público
Si has patrocinado un evento importante, comprueba si ha sido declarado acontecimiento de excepcional interés público. La lista de eventos con esta declaración se actualiza mediante las Leyes de Presupuestos y otras normas anuales. Si el evento lo tiene, podrás aplicar la deducción del 15% en cuota, que es aún más ventajosa.
Paso 5: consúltalo con un asesor fiscal
El cambio de criterio del Tribunal Supremo es claro, pero Hacienda puede seguir cuestionando determinados gastos en inspecciones. Contar con un asesor fiscal especializado que supervise la aplicación de estas deducciones y pueda defenderlas ante un requerimiento es fundamental, especialmente cuando los importes son significativos.
Gastos de publicidad que Hacienda sigue cuestionando
A pesar de la sentencia, hay situaciones en las que Hacienda sigue mostrándose reticente a admitir la deducción de determinados gastos:
- Gastos mixtos (empresariales y personales): si un gasto de «promoción» coincide con un beneficio personal evidente para el empresario o sus empleados, puede ser rechazado o limitado.
- Gastos sin justificación documental suficiente: facturas simplificadas, pagos en efectivo sin factura o gastos sin descripción clara de la prestación.
- Gastos desproporcionados: importes que resultan claramente excesivos en relación con la actividad o los ingresos del negocio.
- Gastos de representación con invitados no acreditados: invitaciones a eventos o cenas de negocio donde no se puede acreditar quiénes eran los asistentes ni su relación con la actividad empresarial.
Preguntas frecuentes sobre la deducción de gastos de publicidad
¿Puedo deducir los gastos de publicidad en redes sociales?
Sí. Los anuncios en plataformas como Meta, Google, LinkedIn, TikTok o cualquier otra son gastos de publicidad plenamente deducibles, siempre que tengan relación con la actividad económica y estén documentados con la factura de la plataforma correspondiente.
¿Son deducibles los honorarios de una agencia de marketing?
Sí. Los honorarios de agencias de publicidad, comunicación, diseño gráfico o marketing digital son gastos de actividad deducibles, siempre que exista factura y el servicio sea real.
¿Puedo deducir las comidas con clientes como gasto de promoción?
Las comidas de negocio son deducibles en el IS con un límite del 1% de la cifra de negocios (en el caso de gastos de atención a clientes y proveedores). Es necesario conservar la factura y poder acreditar la finalidad empresarial de la reunión.
¿Qué pasa si Hacienda cuestiona un gasto de publicidad en una inspección?
Si Hacienda cuestiona el gasto, deberás acreditar su realidad, su importe y su vinculación con la actividad. Para eso es fundamental la documentación (facturas, contratos, justificantes de pago). La sentencia del Tribunal Supremo es un respaldo jurídico importante, pero no sustituye a la documentación.
Conclusión: optimiza la deducción de tus gastos de marketing con Asesorae
La sentencia del Tribunal Supremo de 2023 ha abierto una puerta importante para que autónomos y empresas puedan deducir de forma más amplia sus gastos de campañas de promoción. Pero aprovechar correctamente este cambio requiere saber qué gastos incluir, cómo documentarlos y cómo contabilizarlos para que no sean cuestionados por Hacienda en una eventual inspección.En Asesorae, asesoría online especializada en autónomos y pymes en Canarias, te ayudamos a identificar todos los gastos de publicidad y promoción que puedes deducir en tu declaración, a llevar la contabilidad de forma correcta y a defender tus deducciones con solidez ante cualquier comprobación de Hacienda. Contacta con Asesorae aquí y te asesoramos sin compromiso.
